De geheime wereld achter huismerkbier van supermarkten

Mensen willen wat te kiezen hebben

Maar dat is niet de enige reden. Mensen willen ook graag wat te kiezen hebben als ze voor het schap staan; een goedkopere optie is dan prettig. Bovendien willen supermarkten als Jumbo en Albert Heijn graag een alternatief en goedkoper bier hebben om te concurreren met Lidl en Aldi. Verder ben je minder afhankelijk van A-merken, zegt Dost.

Een echte melkkoe zijn bieren van eigen merk overigens niet. In de afgelopen 52 weken was slechts 6,5 procent van de bieromzet bij de Nederlandse supermarkten afkomstig van private label bieren, Aldi en Lidl niet meegerekend. Ter vergelijking: in diezelfde periode was 27 procent van de hele supermarktomzet afkomstig van private label producten, blijkt uit onderzoek van IRI.

© Aangeboden door RTL Nederland

Maar wie brouwt het?

Bij welke brouwers dat bier uit de ketels komt is vaak niet terug te vinden op het etiket. Op de blikken en flessen Brouwers van Albert Heijn bijvoorbeeld staat alleen het adres van het hoofdkantoor in Zaandam. Op de etiketten van Dors staat het adres van het hoofdkantoor van Jumbo in Veghel.

Als je het vraagt aan de bedrijven krijg je een antwoord dat vaak als volgt klinkt. “Het gaat om een gerenommeerde Nederlandse brouwerij, meer kan ik er niet over zeggen”, zegt Marc Potma, woordvoerder bij Albert Heijn. Waarom Albert Heijn dat liever niet vertelt wie hun bieren brouwt, wil hij niet toelichten. “Dan blijft het wat mysterieus.”

Ook Jumbo en Aldi willen uit concurrentieoverwegingen niet bekend maken waar hun bier gebrouwen wordt.

Bavaria? Of toch Grolsch?

Bij een korte zoektocht op internet komt al snel de naam Bavaria als brouwer naar boven. En dat zou niet gek zijn. Bavaria brouwt wel vaker private label bieren maar ook veel bieren met andere merknamen in eigen beheer, zoals bijvoorbeeld Lander Bräu.

Als er op een bieretiket staat dat het bier gemaakt is door H-West B.V. in Maarssen is het gemaakt door Bavaria, zo ontdekte tv-programma Keuringsdienst van Waarde een paar jaar geleden al.

© Aangeboden door RTL NederlandMaar, Bavaria klopt in dit geval niet meer. “Wij brouwen het niet meer, dat doet Grolsch tegenwoordig”, zegt een woordvoerder van het bedrijf.

“Dat klopt”, zegt een woordvoerder van Grolsch. De brouwerij doet dat sinds een maand of twee à drie voor Ahold. Zo rond die tijd zette Albert Heijn naast pils ook andere Brouwers-bieren in de markt. Zo heeft Brouwers tegenwoordig een IPA, een weizen, een bier van 2,5 procent en een alcoholvrij bier. Meer wil Grolsch er trouwens niet over kwijt. “Dat is aan Ahold.”

Trend naar lichtere bieren

Of Albert Heijn gewisseld is van brouwerij om de nieuwe lijn speciaalbieren mogelijk te maken wil Potma niet zeggen. “Je ziet dat de trend meer naar lichtere bieren, alcoholvrij en IPA’s gaat”, zegt hij. “Daar springen we op in.”

Het merk Brouwers stamt overigens al uit de jaren zeventig. In de jaren negentig verdween het merk en werd het AH bier. Twee jaar geleden was Brouwers terug in een nieuwer en hipper jasje.

Biermerk op bestelling

Hoe een private label bier tot stand komt willen de brouwers en supermarkten dus niet kwijt, maar Nick van der Meer, commercieel manager bij de Berging-brouwerij in Purmerend heeft wel een idee hoe zoiets gaat.

Bij Berging kan in principe iedereen een private label bier laten brouwen. Om supermarktvolumes gaat dat trouwens niet: uit de Purmerendse ketels komt per dag maximaal 1000 liter.

In principe kan een horecaondernemer die graag een speciaalbier wil of een bedrijf dat een origineel cadeau wil geven samen met Berging van A tot Z een bier bedenken. Wil je een lekker hoppige IPA? Geen probleem. Een weizen? Kan ook. Een mooi etiket? Prima. Van der Meer vermoedt dat het bij de grotere brouwers ook in grote lijnen zo gaat.

Zelfde bier, ander etiket

Het gebeurt ook weleens dat hetzelfde bier onder andere etiketten op de markt wordt gebracht. Een goed voorbeeld daarvan is Horecabier.nl, waar je een generiek bier in kan kopen en daar de naam van je café als etiket op kan plakken.

Dat is volgens de initiatiefnemers goedkoper dan een A-merk voeren en goed voor de marketingdoeleinden van een café-eigenaar.

Het bier wordt gebrouwen bij ‘een Nederlandse brouwerij’, maar welke brouwerij de overcapaciteit inzet voor Horecabier.nl wil ook het bedrijf dat volgens de site streeft ‘naar een transparante biermarkt’ niet zeggen. Dat zou mogelijk het premiummerk van de brouwer ondermijnen, zegt een van de medewerkers.

Wordt de consument voor de gek gehouden?

Ook Berging plakt weleens verschillende etiketten op hetzelfde bier. Niet structureel voor horecazaken, maar wel bijvoorbeeld als iemand een jubileumbier wil hebben met een leuk etiket of iemand op zoek is naar een paar kratten bier als cadeau, zegt hij.

Hij wijst erop dat er ook een hoop commerciële initiatieven op de markt zijn die geen eigen ketels hebben maar bier in opdracht laten brouwen. Een bekend voorbeeld daarvan is de Deense brouwerij Mikkeller, in 2015 een van de 10 beste brouwers ter wereld volgens bier reviewsite Rate Beer, die veel bieren laat brouwen bij de Proef brouwerij in het Belgische Lochristi.

Wordt de consument niet een beetje voor de gek gehouden door brouwers en commerciële partijen? “Als je er eerlijk over bent denk ik van niet”, zegt Berging. “Uiteindelijk denk ik dat het er gewoon om gaat dat je een lekker biertje drinkt.”